La scienza della persuasione e l’influenza sociale

La ricerca nel campo della psicologia sociale sulla relazione tra comunicazione persuasiva e cambiamento di atteggiamento si concentra su 2 macroaree di applicazione molto indagate:

  • La pubblicità
  • La promozione di comportamenti che salvaguardino la salute

La comunicazione persuasiva rappresenta un messaggio destinato a un pubblico di cui si intende cambiare un atteggiamento e i comportamenti a esso collegati.
Questa comunicazione si concentra su 3 fattori principali:
La fonte di un messaggio (chi), il messaggio stesso (che cosa), e il pubblico (a chi).

Una delle variabili più studiate del “messaggio” è il ricorso alla paura.
Quando si presta attenzione al messaggio l’elaborazione dell’informazione segue un percorso centrale, altrimenti periferico (facendo ricorso ad euristiche).
Pertanto, la teoria della motivazione della protezione salutare si concentra sui modi in cui le paure delle persone sono sfruttabili.
Potendo fare leva sulla teoria della motivazione della protezione, ovvero un bilanciamento cognitivo tra la minaccia percepita della malattia e la capacità che l’individuo ritiene di possedere per gestire il regime salutistico.
Tra le maggiori resistenze alla persuasione sono da considerare:

  • reattività, che si verifica quando gli sforzi del comunicatore per persuadere sono evidenti;
  • dal preavvertimento: si percepiscono in anticipo le intenzioni persuasive del comunicatore;
  • dall’Immuninzzazione, cioè fornendo controargomentazioni deboli si permette agli individui di essere in grado di formulare confutazioni efficaci di una successiva, più forte argomentazione.

Mentre, con l’influenza sociale si indicano fenomeni come:

  • il conformismo, ovvero il cambiamento delle credenze o del comportamento in linea con l’opinione di una maggioranza. Si riduce se non siamo sotto sorveglianza e per mancanza di unanimità all’interno della maggioranza.
  • E l’acquiescenza, una forma di conformismo esteriore alle richieste e obbedienza ai comandi.
    L’obbedienza è influenzata dalla prossimità, legittimità dell’autorità e dal livello di sostegno sociale per tale scelta.

Ad ogni modo, delle minoranze attive coerenti e non rigide, quindi non percepite come minacciose dall’ingroup, possono influenzare al cambiamento della maggioranza, portando a quelli che vengono definiti cambiamenti sociali.
In sintesi, stando alle ricerche sul tema, la maggioranza promuoverebbe prevalentemente “sciocca” acquiescenza ed omogeneità sociale, mentre, le minoranze tendono a produrre all’interno del gruppo maggiori riflessioni e cambiamento cognitivo latente.

In ogni caso, gli studi sulla tendenza sistematica al conformismo portano a considerare l’influenza sociale un’esigenza adattiva della vita umana: adattarsi sempre allo status quo, uniformarsi ed essere coerenti.

Un processo di facilitazione sociale (influenza dettata dalla sola presenza degli altri) può scaturire anche dalla paura del giudizio, ovvero la preoccupazione di essere giudicati dai presenti.

Secondo la teoria della gestione del terrore, le persone si affiliano ed entrano nei gruppi per ridurre la propria paura inconscia della morte.
Sempre secondo la teoria, l’alta autostima permetterebbe ad esse di sfuggire all’ansia della propria morte.

Infine, da alcuni studi in Psicologia Sociale e di Psicobiologia, si rileva che una parte dei comportamenti prosociali, di sostegno comunitario e di volontariato, possono essere guidati in realtà da ragioni egoistiche sociali e dalla necessità inconscia di ricompense fisiologiche.

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Antonino La Tona