QUANDO LA PUBBLICITA’ INFLUENZA LA CRESCITA DEI BAMBINI

La presenza massiccia della pubblicità nella nostra quotidianità ha fatto sì che arrivassimo a considerarla come un elemento caratterizzante della nostra vita, qualcosa a cui adeguarsi senza quasi poter reagire sin da piccoli. Quindi in modo del tutto normale accettiamo di far parte di uno spazio nel quale veniamo in un certo qual modo controllati nelle scelte con raffinate e sapienti tecniche e metodologie che influenzano i nostri acquisti cercando di persuaderci in una direzione o un’altra: dalle merendine ai mezzi di spostamento, dal cibo agli elementi più inutili portandoci a pensare che ciò che non abbiamo sia assolutamente necessario. Veniamo “direzionati” ogni giorno da qualcuno che aggira le nostre difese razionali e il nostro senso critico. In questo stato di cose chi è più soggetto ad essere influenzato o per meglio dire “direzionato” sono i bambini che spesso vengono raggiunti attraverso tv, internet ed altri mezzi da centinaia e centinaia di spot pubblicitari di ogni tipo.

In Italia più che negli altri paesi d’Europa è presente un atteggiamento arrendevole che ci porta a sottovalutare l’influenza che la pubblicità può avere su bambini e adolescenti, sulla crescita del loro senso critico e della capacità di scelta. Infatti in alcuni paesi europei la pubblicità è stata adeguatamente ridimensionata nei suoi spazi e nei suoi accessi agli spazi privati come d’esempio averla tolta durante i programmi per bambini; in altri paesi sono stati vietati gli spot di giocattoli. L’Italia rappresenta uno dei paesi ai primi posti nella classifica del numero di spot che le tv commerciali trasmettono durante la giornata permettendo alla pubblicità di entrare prepotentemente ed in modo insidioso nell’intimità della nostra casa.
Le agenzie pubblicitarie mondiali sono estremamente interessante al martellamento continuo che mettono in atto attraverso spot confezionati ad hoc per influenzare e sedurre le menti soprattutto dei più giovani che non hanno ancora la capacità, per inesperienza, di ribellarsi a quei subdoli messaggi che li spingono nelle decisioni di cosa sia importante da avere e necessario e cosa invece non lo sia. I bambini sono vittime innocenti della pubblicità grazie anche alla loro notevole capacità di assimilazione; diventano facili prede degli spot soprattutto perché li ritrovano dentro casa, un ambiente a loro familiare e sicuro.

Le caratteristiche degli spot: verità, ripetitività, semplificazione, incisività sono molto appetibili per i bambini e gli adolescenti che non hanno interesse ad ascoltare un messaggio “lungo” ma cercano messaggi brevi ed immediati che arrivino velocemente al dunque.
I messaggi pubblicitari sono percepiti come diversi dai programmi tv già dai 4-5 anni anche se assumono il loro potere persuasivo dai 9-12 anni in su. A tal proposito bisogna anche tenere in considerazione i messaggi collaterali degli sport che non riguardano solo il prodotto pubblicizzato ma possono creare false aspettative nei giovani riguardo aspetti a volte troppo edulcorati della realtà e lontani da essa. Su di essi inoltre hanno molta presa: testimonial carismatici, presenza di un animale (per i più piccoli), immagini accattivanti, protagonisti della loro età impegnati nelle vicissitudini quotidiane che vanno a minare il loro senso critico dirigendoli là dove vogliono pubblicitari e multinazionali del commercio.

Il sociologo americano Vance Packard già negli anni ‘50 rilevava come i pubblicitari spingessero i loro lavori verso l’influenza dei bambini i quali con le loro richieste che poi diventavano capricci erano e sono tuttora in grado di veicolare gli acquisti non solo di prodotti dedicati a loro ma anche prodotti per adulti. Ancora oggi molti spot vengono pensati per far breccia nei più piccoli che a loro volta spingono agli acquisti i più grandi. Va poi aggiunto che i bambini giorno dopo giorno influenzati e martellati da spot che hanno tutti una stessa visione del mondo e dei rapporti umani si conformano a questi messaggi ed ecco che un po’ alla volta si va ad influenzare un modello sociale futuro.
Gli obiettivi della pubblicità oggi sono quelli di creare nella popolazione una insoddisfazione di fondo che possa essere placata solo fino al prossimo acquisto e cosi via. Non si tratta più di fornire informazioni circa l’esistenza di un prodotto ma di spingere l’utente in qualsiasi modo all’acquisto di quel prodotto. Attraverso le tecniche di persuasione si influenza il pubblico con messaggi gradevoli o sorprendenti che poco o nulla hanno a che vedere con il prodotto stesso ma che spesso proiettano su di esso ciò che più si desidera oggi: ottimismo, trasgressione, erotismo, virilità, seduttività, ecc. Altri messaggi sono veicolati dalla pubblicità: uno su tutti l’apologia della società dei consumi e della cultura di massa, divenendo essa, di fatto, uno dei pilastri portanti di una società basata su un’economia liberale e del consumo di massa (Breton, 2000).

Molte sono le tecniche che i pubblicitari mettono in atto per dirigere gli acquisti; ad esempio l’identificazione e la seduzione. Infatti un prodotto reclamizzato o usato da un personaggio importante assume più interesse e diventa più appetibile solo per il suo testimonial. È il concetto che sta alla base dei capi di abbigliamento e gli oggetti che indossano o utilizzano i personaggi famosi (attori, sportivi, ecc.) che mostrando quell’oggetto associato alla loro faccia ne favoriscono l’interesse e quindi le vendite. Il meccanismo è quello di creare l’illusione che indossando quel capo di abbigliamento o utilizzando quell’oggetto si possa guadagnare la stessa bellezza, notorietà, sicurezza, sex appeal di chi lo pubblicizza senza considerarne l’affidabilità.

L’amalgama affettivo è un’altra tecnica che sta alla base della pubblicità attraverso la quale si rende desiderabile un prodotto costruendo messaggi intorno al prodotto ma non sul prodotto, qualcosa che attiri, interessi, dia sicurezza, susciti affiliazione in chi osserva. Il messaggio può essere di qualsiasi tipo (anche erotico) purché attivi lo spettatore e resti nella sua testa andando a stuzzicare quei pensieri giusti che vengono a confondersi ed a fondersi col prodotto. Anche l’effetto fusione è un meccanismo ben noto a chi si occupa di pubblicità; un altro metodo che guida il potere decisionale dell’individuo e lo fa ripetendo più è più volte il messaggio che solo per il fatto di essere ripetuto acquista valore e logicità. Per cui il semplice apparire più e più volte dell’oggetto magari accompagnato da stimoli luminosi, colori vivaci, sonorità ritmate ed ossessive favorisce l’adesione a quel messaggio. Si accetta quel messaggio per sfinimento più che per un reale interesse nei confronti dell’oggetto pubblicizzato e si è spesso indotti a pensare che sia legittimo presentarlo frequentemente. Infine con la manipolazione cognitiva che va dalle false promesse basate su frasi ambigue ai paragoni troncati, alle parole trappola; concetti come: “benessere biologico, valle verde, mulino bianco, il detersivo che lava meglio” che hanno una forte presa sugli spettatori perché li condizionano nelle scelte incanalando le loro idee verso ciò che vogliono i pubblicitari.

Le numerose tecniche di persuasione utilizzate nella pubblicità non sono illegali ma considerate normali, molto remunerative e tentare di mostrarne i limiti rischia di rendere impopolari. I pubblicitari hanno delle notevoli capacità di dare alle persone ciò di cui hanno bisogno stimolando la loro mente e le loro idee. Tuttavia è il senso di responsabilità che qui viene messo in discussione, l’idea di dover sottostare alle logiche di mercato più che ai reali bisogni delle persone e nello specifico di bambini ed adolescenti più facilmente influenzabili.
Agendo in questo modo si formerà una società votata al consumismo ed alla perenne insoddisfazione determinata dalla costante ricerca di qualcosa che ci dicono dobbiamo avere per essere importanti, completi, migliori, capaci, ecc. Si rinforza oltremodo la tendenza al conformismo che non favorisce la costruzione di uno “spazio interiore” autonomo e capace di pensare, riflettere e diventare autentici, autocritici ed autodiretti.
Fin dalla prima infanzia sarebbe utile indirizzare i bambini verso una crescita basata su conoscenze e competenze che gli permettano da giovani e poi da adulti di non essere strumentalizzati ed entrare attivamente nei ruoli sociali, un valore necessario per favorire la libertà di espressione.

Per approfondire:
A. Oliviero Ferraris, B. Graziosi, “Cullati dagli spot. I bambini e la pubblicità” in Psicologia Contemporanea, n.162, Nov.-Dic. 2000 pp. 40-48.