La pubblicità può davvero condizionare le nostre scelte?

Ogni giorno siamo costantemente esposti a grandi quantità di pubblicità di ogni tipo. La tv, lo smartphone, il pc, il giornale, la radio e anche ciò che vestiamo sono i principali strumenti di propaganda. Forse allora dovremmo preoccuparci e capire che questa continua esposizione a tutti questi stimoli può davvero influenzarci su alcune scelte. Chiaramente non sto facendo un discorso cospirazionista (la pubblicità ci manipola) ma bensì bisogna dare maggiore importanza a uno strumento che nella storia dell’uomo ha dato un importante contributo sia nel bene sia nel male.

Psicologia della pubblicità

L’introduzione iniziale potrebbe indurre a pensare che la pubblicità non abbia nessun nesso con la psicologia e invece anche in questo campo c’è lo “zampino” della psicologia. La psicologia della pubblicità è una disciplina che si occupa di studiare e sviluppare possibili strategie e tecniche per persuadere il consumatore all’acquisto di un determinato prodotto. Con questa definizione, in fondo, non si parla che di comportamento e di scelte, argomenti di studio della psicologia. Ma la pubblicità esiste già da molto tempo, rispetto alla psicologia che oggi conosciamo, per questo bisogna conoscere le sue vere origini.

Un po’ di storia della pubblicità

Una prima forma di pubblicità è stata individuata a Pompei, dove sono state ritrovate alcune scritte su delle pareti, che invitavano a votare un determinato candidato alle elezioni. Con il passare del tempo e lo sviluppo di nuove tecniche, come la stampa di Gutenberg, si iniziano a vedere prime forme di volantinaggio e annunci sui giornali.

La nascita della pubblicità, che oggi conosciamo, si ha con la rivoluzione industriale che dà un nuovo volto ai vecchi mestieri come l’artista e aggiunge al proprio operato anche l’aspetto psicologico del prodotto. Negli anni successivi si ha una continua specializzazione della pubblicità, che non si occupa più solo dell’aspetto economico per conto delle industrie, ma si dedica anche ad intrattenere (mediante radio, tv e cinema), informare (mediante i piccoli corti creati dai totalitarismi e le prime forme di telegiornale) e inoltre diventa un tema importante nella “pop art” (arte popolare). Dopo tutti questi secoli questa tecnica è ancora molto efficace, ma qual è il suo scopo?

A cosa serve la pubblicità?

“Persuadere”. È il migliore termine per spiegare il fine della pubblicità. Con essa, si cerca proprio di indurre, spingere e stimolare la massa all’acquisto di un determinato prodotto. Non a caso, l’etimologia del termine pubblicità deriva proprio da “pubblico” (cioè che riguarda il popolo, con l’idea di informare la popolazione).

Però la propaganda a cui stiamo assistendo non si occupa di informare, ma di ricoprire ogni istante della nostra vita di desiderio. Non si tratta di altro, se non necessitiamo di qualcosa la pubblicità influisce poco (tranne in casi di “oniomania” cioè sindrome da acquisto compulsivo) mentre se abbiamo dediderio di avere qualcosa può davvero indurre a comprare un determinato prodotto rispetto a un altro. Questo vuol dire che possiamo davvero essere condizionati dalla pubblicità?

Effetto da mera esposizione

Probabilmente, a tutti noi, è capitato di ascoltare per la prima volta una canzone senza avere nessuna reazione positiva, ma già al secondo ascolto ci sembrava più “familiare” o più piacevole. Perché accade questo? Questo fenomeno prende il nome di “effetto da mera esposizione” e venne scoperto da Robert Zajonc (1923-2008), uno psicologo americano di origini polacche.

Per dimostrare l’efficacia di questo fenomeno Zajonc presentò parole e simboli senza senso ai volontari usando un numero di ripetizione diverso per ogni item (cioè parola o simbolo). I risultati furono sorprendenti perché i volontari scelsero gli item ripetuti più frequentemente senza rendersene conto.  Questo effetto assume che più volte uno stimolo (attraverso qualsiasi via sensoriale) viene ripetuto, più sarà accolto positivamente. Quindi, ad esempio, più volte uno spot pubblicitario viene trasmesso in tv e maggiore sarà la sua capacità di attrarre l’attenzione delle persone.

Pensiamoci, ognuno di noi ha subito l’effetto da mera esposizione, magari ascoltando una canzone, cercando un prodotto o in qualsiasi altra situazione che ha catturato il nostro interesse.

Conclusioni

L’effetto da mera esposizione è solo una delle tante strategie che utilizzano le aziende (non solo) per vendere il proprio prodotto. (Con questo non voglio dire che le pubblicità siano una piaga sociale da sterminare.) Mediante questo articolo voglio soltanto consigliare di prestare attenzione a quello che ci viene proposto continuamente dai media e dalla rete.

Cerchiamo di utilizzare un po’ più di “spirito critico”, perché analizzare la realtà con la propria chiave di lettura è l’unica cosa che ci rende davvero liberi. Avere spirito critico permette di vedere realmente quello a cui siamo esposti giorno dopo giorno, non ci dobbiamo fermare alle parole, alle immagini, ai video e alle azioni che ci vengono presentati ma andare oltre. Dobbiamo capire che quello che le persone (politici, aziende e tanto altro) dicono ogni giorno è un risultato di uno studio basato su luoghi comuni e stereotipi che attirano l’attenzione ma non raccontano la realtà. Cerchiamo di vivere e raccontare la nostra realtà, non quella di altri.

La prossima volta che assistiamo a uno spot pubblicitario, un comizio di qualsiasi genere o leggiamo le notizie del giorno, non le accettiamo per quello che sono, ma informiamoci in modo tale da conoscere qualcosa in più rispetto alla notizia o al messaggio che recepiamo. In questo modo avremmo davvero la libertà di pensare, scegliere e vivere la nostra realtà.

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Vincenzo Paternoster

Sono uno studente di psicologia interessato a tutto ciò che riguarda il processo decisionale, l'ottimizzazione e la crescita personale. Cerco di condividere tutto quello che trovo interessante e essenziale sapere su questa splendida disciplina.

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